کتاب هر برند یک قصه است اثر دانلد میلر ترجمه رسول بابای نشر اطراف

در کسب‌وکارهای امروزی، فقط از محصول فیزیکی صحبت نمی‌شود، بلکه مفهوم دیگری هم وجود دارد که به همان اندازه اهمیت دارد؛ برند. برند به سازمان هویت می‌دهد و آن را متمایز می‌کند. تجربه و حتی پژوهش‌ها نشان داده که موفق‌ترین سازمان‌های دنیا بخشی از انرژی‌شان را صرف برندسازی می‌کنند. اما چطور می‌توان به این مهم دست یافت. فقط با کمک بازاریابی؟ دانلد میلر نظر دیگری دارد و می‌گوید این شیوه بیشتر از این که مفید باشد، پول هدر دادن است. او در کتاب هر برند یک قصه است به مدیران و رهبران سازمان‌ها یاد می‌دهد چطور با کمک قصه‌، برندسازی کنند. میلر اما نکتۀ مهمی را گوشزد می‌کند: این‌که قرار نیست این قصه، قصۀ خود سازمان باشد. او این حقیقت را به یاد مدیران می‌اندازد که مشتری‌ها معمولاً اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند، بلکه مهم داستان خودشان است. او در کتابش به درستی اشاره می‌کند که مخاطبان معمولاً علاقه‌ای به شنیدن قصۀ موفقیت شخصی کارآفرینان ندارند. آن‌ها تشنۀ قصه‌ای هستند که قهرمانش مشتری باشد، نه برند. پس این رویکرد باید به نحوی سازمان‌دهی شود که مشتری در مرکز روایت قرار بگیرد و همه چیز حول آن باشد. اما این فرایندی به‌مراتب پیچیده‌تر و دشوارتر است. در واقع نوعی مهارت و تخصص به شمار می‌رود.

دانلد میلر درکتاب هر برند یک قصه است از مراحل هفت‌گانۀ قصه‌گویی و روایت‌گری برای معرفی محصول یا استوری برند (SB۷) می‌گوید. او نشان می‌دهد که چرا این تکنیک بسیار کاربردی‌تر از روش‌های کلاسیک و سنتی است. به زعم میلر آدم‌ها دوست دارند درگیر قصه‌ای بزرگ‌تر از قصۀ خودشان بشوند. به همین خاطر برندهایی که مشتری‌ها را در دل روایتی بزرگ‌تر قرار می‌دهند، ارزش محصولات‌شان را بالا می‌برند. او در کتابش سه مرحله را مطرح می‌کند: اول این‌که برداشت‌مان از مارکتینگ را تغییر دهیم و به سمت رویکردهای انسانی‌تر برویم، در مرحلۀ دوم برای محصول و برندمان قصه بسازیم و درنهایت به درستی و به شکلی حرفه‌ای این قصه را اجرا کنیم.

میلر در کتابش چند پرسش اساسی را مطرح می‌کند؛ مثل این‌که آیا برندتان به قصۀ عمیق‌تری منتهی می‌شود؟ آیا محصول‌تان برای مشتری‌ها مثل ابزاری هست که برای مقابله با چیزهای ناخوشایند از آن کمک بگیرند؟ آیا قصۀ برند شما راه‌حلی برای مشکل بیرونی، درونی و فلسفی مشتری ارائه می‌دهد؟ اگر پاسخ این پرسش‌ها مثبت است، پس محصول شما موفق شده مشتری را تحت تأثیر قرار دهد. میلر راهکارهای رسیدن به این مهم را با زبانی ساده و صمیمی می‌آموزد.